Hugo Boss

Hugo Boss est un exemple assez symptomatique d’ange déchu que son positionnement supposé premium n’a pas sauvé. Au contraire, la marque allemande a connu une passe durant laquelle elle était à la fois trop chère pour le grand public et pas suffisamment crédible pour le segment luxe.

Hugo Boss a été frappé par un certain nombre de calamités mais les efforts déployés dernièrement commencent à porter leurs fruits. La marque s’est démocratisée vers des publics plus dynamiques et a gagné en diversité ce qu’elle a perdu en austérité. Les collections comme les ficelles marketing ont l’air désormais bien maîtrisées. L’expansion numérique a été hissée au rang des priorités. Mis bout-à-bout, ces progrès ont permis à Boss de sortir de la spirale négative dans laquelle la marque semblait être tombée ces dernières années.

Cette toile de fond a pénalisé la croissance sans toutefois la stopper : le chiffre d’affaires est passé de 2 Mds€ en 2011 à 2,8 Mds€ en 2021. Le profil de marge brute reste plus ou moins constant, signe après tous les éléments négatifs précités que la marque dispose malgré tout d’un certain pouvoir sur ses prix. Trois bons points à souligner : un nombre de titres en circulation constant, une dette très faible et pas de signaux négatifs sur les stocks. Au niveau des cash-flows, la dynamique est correcte et semble indiquer une bonne gestion. Après un creux en 2022, le cash-flow libre devrait reprendre son ascension en direction de 550 M€ à l’horizon 2025.

Ces signes de bonne gestion sont à mettre au crédit du management qui a d’un côté relancé la marque auprès de nouveaux publics et de l’autre géré prudemment ses ressources.

Le dossier a aussi de beaux arguments à faire valoir pour une valorisation qui semble raisonnable, même en intégrant le coup de mou attendu en Europe en contrecoup de l’inflation et des prix de l’énergie. Notre équipe d’experts est confiante sur la valeur avec un objectif de cours à 80 € à moyen terme.

Tommy Douziech
Source : zonebourse.com, 20 février 2023